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听听酒店业如何竞合OTA新日

发布时间:2020-01-15 11:44:27 阅读: 来源:冷墩钢厂家

[ 导读 ] 十一之前,中国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星,突然联手向携程等主要OTA施压,要求后者停止返现。行业人士纷纷为此次事件侧目。为了了解连锁酒店外更多类型的酒店与OTA的“关系”,倾听并分享酒店业的“意见”,本文做了一个调查。 早在2013年底,当铂涛酒店集团开始启动其多品牌策略时,铂涛联席董事长兼首席品牌架构师郑南雁,对环球旅讯记者说过一段有些超前的话:“酒店集团以后的对手,不是其他酒店,而是OTA。虽然我们短时间内不会和他们有一个正面竞争……未来竞争客源的基础,是最能接近消费者的网络平台,所以我们也得往前推。”

现在,郑南雁预言的冲突爆发了。

用问卷倾听行业真实声音,了解酒店业与OTA的关系

十一之前,中国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星,突然联手向携程等主要OTA施压,要求后者停止返现。行业人士纷纷为此次事件侧目。

为了全面了解连锁酒店外更多类型的酒店与OTA的“关系”,倾听并分享酒店业同仁的“意见”,环球旅讯专门发起了一次问卷调查。

参与调查的酒店中,连锁酒店超过半数,其中星级连锁酒店占总数的37.21%,中档连锁酒店占11.63%,经济型连锁酒店为9.30%。接下来是单体酒店(22.26%)、精品酒店(13.95%),最后酒店公寓和客栈仅各占2.33%。覆盖到的酒店房间数,则从几十间到3万间不等。

趋势:OTA份额在增加,但房价有升有降

与OTA进行博弈式合作,酒店最基本、最重要的判断依据就是OTA渠道的业务占比。通过调查数据发现,酒店对OTA的依赖程度或许比想象中要低一些。55.81%的受访酒店表示,OTA渠道占比为总量的10-30%,16.28%的酒店的比例达到了30%-50%,两部分相加超过受访总数七成,基本反映了主流情况。

当然,还有多达23.26%的酒店表示,OTA带来的业务不超过10%。只有4.65%的酒店表示,超过半数生意都是OTA带给他们的。

不过更能说明问题的是OTA渠道占比的变化情况。调查结果体现出的趋势很明显:OTA的份额在上升。74.42%的受访酒店表示,OTA所占比重在过去一年里有提高,而且其中占总数25.58%的酒店的提高“显著”。OTA占比没有变化或下降的,只占总数的1/4,而OTA份额“显著下降”的为0。

OTA占酒店业务的份额在扩大,但它们带来的收益变化却不那么确定。认为在过去一年里OTA渠道的平均房价提高了的酒店,占到32.56%,认为平均房价下降的,多出20多个百分点,达53.49%。而认为房价没有变化的,也有13.95%。

佣金是一个敏感的问题,但还需要结合酒店的总收益来看。尽管有44.19%的受访酒店表示,给OTA的佣金提高了,但令人宽慰的是,74.42%的受访酒店“从OTA渠道获取的合计净收入”是上升的,下降的只有16.28%。可以说,我们的调查显示,大部分酒店和OTA的合作,还是健康且正向发展的。

酒店如何对待OTA,这是一个实力对照问题

问卷中有一些问题直接涉及到了此次三大连锁酒店集团和OTA的“返现之争”。

OTA返现情况可以说非常普遍,58.14%的受访酒店表示OTA经常进行返现,32.56%表示偶尔有返现。但当被问到“针对OTA返现,你会采取哪些对策?”时,选择“要求他们马上停止”或“停止长期合作协议”的,只占到16.28%,八成受访者只是较温和地表示“从不要求他们停止”或“有时会要求他们停止”。

类似的,当被问到“对于OTA的价格战和返现,酒店应如何应”时,和腰杆子够硬的大型连锁酒店集团不同,“严令要求OTA停止价格战,否则下线产品,停止合作”是最少被受访酒店选择的手段。

实际上,真正去要求OTA马上停止返现或价格战,对于酒店集团巨头而言,尚且属于冒险,需要组成联军行动,对于小型连锁酒店和单体酒店而言,恐怕更是难上加难。当碰到问题,最被认可的处理方式,还是被动反应式的:“在库存方面控制OTA渠道的份额”。

形成有趣对比的是,调查结果显示,酒店们对批发商明显比对OTA更为强势。如果发现批发商裸卖,超过半数的酒店会“要求马上停止,不接受预订”。可见酒店都是相对“功利主义”的,不同的处事原则,其实是源于不同的实力对照场景。腰杆子能不能硬起来,确实要靠实力说话。

针对大部分酒店企业的博弈处境,环球旅讯特约评论员王长春说得很明白:“这次闹得最凶的都是巨头,闹输了你是跟着输,还是要老老实实的交佣金;闹赢了,跟你也没有多大的关系,对于OTA的订单你敢不给佣金试试。”

“价格一致性原则”不可一概而论

三大连锁酒店集团在返现之争中强调的一个核心问题:酒店需要坚持“价格一致性原则”,称这是“不可逾越的底线”。但我们从调查中看到了口号背后更真实的生态。

仅有41.86%的受访酒店表示自己“所有渠道都保持价格一致性”,可见对于整个酒店业而言,价格一致性只是相对的,或者说,只是此次三大酒店集团用来捍卫自己利益的一个理由。如果利益需要,很多酒店是愿意接受“某些价格只通过OTA等分销渠道销售”的现实的。大大小小的酒店,有不同的体量,应对OTA时就有不同的身段和手腕,这方面不可一概而论。

与让利OTA渠道相对的思路,是酒店自己加强直销渠道,这也是目前流行的说法。但从互联网马太效应强者恒强的规律看,酒店纷纷建设直销渠道,并没有说的那么简单。环球旅讯特约评论员王长春就说:“酒店自建渠道的预订比重在逐渐下降,这是不争的事实。对于客户来说,反正价格都差不多,我为什么放着携程能一网打尽的APP不用,非得把7天、锦江、汉庭、如家等N家的APP都装到手机上,这不科学!”

声音:

我们选出了五位参与调查者,向他们赠送环球旅讯限量定制版MOLESKINE高级笔记本。以下是他们对于酒店与OTA“如何建立一种健康的渠道合作关系”的建议:

济南银座佳悦酒店 销售总监 张晓颖

现有的网络价格大战,直接影响了酒店各个渠道的价格。酒店与各网络建立健康的渠道合作,是否应以合理的活动内涵为基础,多样的价格策略为吸引点,有利提高酒店与网络同步的收益增长,减少无效或负面的恶性竞争,使得整个合作以良性增长为目的,为最终达到一种健康的渠道合作而共同协作。

山西运城通宝凯莱大饭店 市场营销部总监 胡维超

我觉得酒店和OTA不应该是个矛盾体,应该是合作互赢的合作模式才是健康的。酒店利用OTA来提高酒店知名度,提高入住率;OTA通过酒店这个平台来赚取佣金,其实也可以规范一些酒店的服务,提升服务质量。可现实是,有些酒店因房间不愁卖,就把OTA的客人当二等人一样看待;而有的地方对OTA依赖比较大,则OTA就狮子大开口,索取不合理的返佣和优惠政策。这样下去,双方处于对立面,其实都没有好处。OTA应该多注重培养一些地方的市场,帮助酒店提高服务,而酒店则要对OTA的客户予以重视,甚至有所优待,这样才能合作共赢,共同发展!

杭州七亩庭园精品酒 总经理 蒋娅芳

1. OTA仍是很多酒店的主要销售渠道之一,从长期来看,酒店对OTA的依赖仍会存在,尤其是哪些地理位置不理想的酒店。

2.OTA应挑选那些真正优质的酒店作为主推对象,而不是谁愿意成为它的独家渠道就主推谁,而不管那家酒店的服务品质有多差。要让客人满意成为OTA与酒店共同的目标,而不单是经济利益。

广州南沙大酒店 公关销售部经理 陆莹

与多元化渠道合作,包括线上线下渠道,搜索引擎,团购等,减少某一OTA垄断的可能;#加强自身网站的开发;#借助微信等社交平台增加用户粘性,导向用户通过酒店自身渠道预订;#针对直销与中介预订的客源进行差异性管理。

好感动连锁酒店 运营总监 谭巍

平等互利,欢迎公平竞争,反对恶意价格战。#OTA说白了还是吃的一碗信息不对称的饭,如果酒店信息能及时在互联网上展示,被目标用户搜索到,那么酒店方也没现在这么被动。

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