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女鞋巨头达芙妮的称霸路线

发布时间:2021-05-16 01:20:14 阅读: 来源:冷墩钢厂家

问起达芙妮是如何成功地打下内地女鞋市场?

张文仪很爽快地回答,1992年纯粹是为了解决外销库存料的问题才转做内销市场,“真得是无心插柳,只能说我们卡位得早、一开始广告也打得凶、还有我们的鞋子真的很舒服又很时髦,‘高贵不贵’的价格策略奏效!”

据了解,永恩集团刚进内地的投资不过1500万元,达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达1000万。因此说是“无心插柳”,但其实是“非常用心”在经营。譬如永恩的售后服务,强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策,就让内地的消费者觉得很舒心。又例如女鞋的设计,非常重视每个省份女人脚型的调查:像北方人脚大、南方人脚小,一样的马靴,北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖,上海女人强调造型好看、后跟要高,气温悬殊也影响上货时间……

为了在女鞋市场上永远保持领先,有着一定的质感和流线造型,永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵;基本上,达芙妮的女鞋紧跟流行时尚,有着一定的品味,很像国外舶来品,但是价格上有点贵又不会太贵,顾及到爱美时髦女性的荷包,才会深深掳获消费者的芳心。

为了更贴进消费者的需求,1996年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店,如今直属专卖店全内地约300多家(上海就有48家),各大商场百货公司的专柜有100多家,其余则为买断型的代理商,总计全国共有800多个行销据点。张文仪分析自己开专卖店的好处是:“不会让零售商控制住你,被人牵着鼻子走”,以往的情形是年初生意好零售商会进货,但是季末他们怕卖不完就不肯再进货,许多库存货无法处理,销售主导权完全在他人的手里,“现在自己卖,价格可以完全由自己掌握。”

几年内销市场打拼下来,张文仪发现大城市虽然人口众多,销售量可观,但相对房租也很贵,成本可观,真正赚钱的反倒是二级的省会城市,例如一样规模的专卖店在上海和苏州,一年下来的营业额差不多,但是前者一年的房租大约140多万人民币,后者的房租才40多万人民币。

过去张文仪一直很羡慕美国最大的鞋子专卖店Payless,订单一下就是100万双大手笔,一年可以卖出上千万双鞋;为了达到量产的经济规模,未来10年达芙妮的直营店预计要开到3000多家,“如果一家店一天能卖出50双鞋,3000家就是15万双,一年不就能卖到5000万双和Payless相媲美?”

内地广大的内销市场,的确让很多人在这里美梦成真,但正如张文仪所提醒的,“这里并不是遍地黄金,要靠勤奋、本事和制度用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神,无论是台湾或内地干部,每天早上6点40分就要起床,7点钟开早餐会报,一直忙到晚上10点才能休息,“我们管理得很严,做不好就被解职。”

看上永恩集团内销的本事,两年前台湾真锅咖啡主动找上门,目前双方已在上海合伙开了13家连锁店,连外地共有16家店,8成的店都已获利。此外,耐吉运动鞋也在2007年将内地市场的销售权签给永恩集团,首家旗舰店已在2006年6月底开张。很明显地,张文仪未来的企图心不只是在女鞋市场里称霸,更想在运动鞋的通路上打下另一片天空。

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